用区块链颠覆BAT这样的流量巨头,有点谱|No.16

两个月内,扎克伯格深陷两起“剑桥门”。

头一起已经闹得天下皆知——Facebook因向第三方分析机构剑桥分析公司(Cambridge Analytica)提供数据服务,导致8700万人信息被泄露,影响了美国大选、英国脱欧等重大政治事件的舆论走向。为此,一个月前,Facebook的CEO扎克伯格参议院刚因为用户数据泄露的问题,面对了能源和商业委员会作证连续两天面对44位议员数十个小时的质询。

结果一波未平一波又起,剑桥大学也跟着凑热闹。这个月,有美国媒体披露,剑桥大学心理测量中心的研究人员曾通过性测试应用 myPersonality,收集了 300 多万 Facebook 用户的个人信息。在 4 年时间里,任何人都可以下载这个数据集。在 Facebook 服务条款比较宽松的时期,这可能只是众多收集庞大用户数据集的地方之一。

说到底,Facebook一点也不冤枉,垄断海量用户数据,只要不会被发现,凭什么不滥用?

不仅如此,Facebook还有另一个被狠命诟病的点,就是向客户虚报广告时长。

其实,Facebook被指控的滥用数据及流量掺假问题,所有的流量巨头都撇不干净,只是Facebook被率先拉出来祭了旗。

这两年,一批号称能够利用区块链技术颠覆流量巨头、夺回用户数据所有权的新平台已经趁势而起,这其中具有代表性的就是通过一个名为“Brave”的浏览器。不过,他们所面临的现实问题是,巨头凭什么坐以待毙,等着被他们革了命?

两个路径

区块链颠覆流量巨头,入手就在广告营销之上,在广告领域,区块链的应用落地有两个主流方向:

 

1,是利用区块链技术特性反广告作弊、流量欺诈,这一种方式可以被视为对现实世界广告界痛点的一种修补;

2,相对激进,是绕开平台型巨头,甚至直接革掉谷歌、Facebook这样的互联网巨头的命,这些巨头手握海量用户数据,再贩卖他们给广告主从中获利。

眼下,有一批区块链项目试图将这些数据所有权归还给用户,让用户自行决定如何卖给广告主、卖给谁,广告主则决定出价多少,买谁的。

用区块链反广告作弊

 

我们就先说说用区块链反广告作弊、流量欺诈的问题。

 

《华尔街日报》在2016年曾报道称,过去两年中,Facebook 向广告主或代理公司虚报广告时长,所声称的平台用户平均观看视频广告时长比实际时长高出60%至80%。

 

干扰在线广告数据准确性的因素有很多,比如水军、比如流量点击机器人等,利用这些欺诈手段,广告分销商可以向广告主收更多的钱。

而利用区块链技术,广告主可以追踪到观看广告的流量是否来自于其目标用户,以保证其支付的广告费用是有效的投入。

 

其中的代表创业项目有:adChain利用区块链的智能合约来对网站进行投票,并广播网站白名单;Rebelai利用区块链和加密认证技术,进行网站或APP的广告作弊预测;Data通过在用户移动设备上植入SDK,利用区块链和去中心化存储来分析设备的行为并计算声望,声望的高低决定了设备作弊的可能性。

 

同时,广告投放巨头也纷纷下注广告区块链。

 

比如电信巨头AT&T和拜耳制药集团(Bayer)正在与区块链技术解决方案提供商Amino Payments合作,基于区块链技术,AT&T和拜耳制药集团可以识别供应链参与者,以及在媒体中追踪所有广告和支出。不仅如此,他们还与互联网技术公司AppNexus合作,获取有关线上广告供应链实体身份的数据。

 

联合利华则与IBM iX达成区块链广告投放上的合作,其试点项目是搭建一套通过区块链追踪数字广告购买生态系统。联合利华和IBM iX试图通过区块链明确了解每个交易涉及的参与者,更加严密的协调数据和财务信息,该解决方案将保证一份不会被随便更改的加密信息区块,用来指导广告主该如何进行媒体投放和购买,以及目标受众如何与广告互动等可靠的测量指标。

 

用区块链应对巨头对数据的垄断

再说互联网巨头垄断用户数据资源的问题。

 

谷歌、Facebook以低成本的方式获取用户数据、冲破用户的隐私防线,以此构建起用户行为画像,再贩卖给广告主,从而支撑起广告平台业务对数据的需求,并从中赚取数十亿美元。

 

隐私保护和个人数据管理领域,区块链可以提供价值——其背后的分布式账本技术可以通过加密保证数据安全,并通过智能合约和加密货币带来数据货币化的方法。更进一步来说,区块链让每个消费者能够控制个人数据的使用方式、位置和时间,从而支撑整个去中心化消费者数据市场。

 

比如,区块链创业公司Wibson,就基于区块链搭建了一个平台,用一种去中心化的方式,让用户能够匿名以可变、动态价格出售自己的信息并获得收入与激励,促成买卖双方的数据交易。Wibson还提供验证机制,确保买家获得可靠的数据。

 

再比如,Shping搭建基于区块链的平台,让零售商和消费者直接建立联系,Shping的用户可以通过扫描产品条形码获得产品信息,同时Shping平台获取用户数据及信息,消费者获得平台代币作为奖励。

 

在这一序列的创业公司中,最有代表性的当属Javascript及火狐浏览器的创始人Brendan Eich牵头打造的Brave浏览器。

 

案例Brave:如何将用户的“注意力价值”变现

 

Brave成立于2016年,2017年6月2日ICO,30秒钟融资3500万美元,发行了自己的代币The Basic Attention Token(BAT),发行量10亿。

 

Brave团队在其发币白皮书中提到,整个数字广告交易市场此前由传统的用户、广告主、内容发行商主导,如今却被”中间商”充斥,用户被强行区隔,复杂行为及跨设备用户被追踪,数字管理平台暗箱操作的跨平台分享,用户被恶意广告侵扰,其隐私被侵犯程度史无前例的高。

 

并且,这些数字广告行为导致平均每个用户每月要为此多支付23美元的流量费,降低他们手机21%的电池寿命。为此,全球超过6亿手机及移动设备安装了广告软件拦截软件,这使得传统广告发行商在过去10年损失了超过66%的收入。

 

于是Brave团队给出的解决方案就是设计一个基于区块链的分布式的、透明的数字广告交易平台,其第一个组件就是以快速、开源、以保护隐私为导向的Brave浏览器,它能够拦截第三方广告和追踪器,架构在联盟系统之上,能够用以衡量用户浏览页面的情况,以给予内容发行商相应的回报。

 

Brave团队认为,用户的注意力是有价值的,但没有一套行之有效、且透明的市场体系给予其定价。互联网上生产了海量的信息,但用户只能将有限的注意力关注在很稀少的信息之上。

 

因此,Brave试图通过浏览器来监测用户的在浏览过程中的意图,以此建构起来一套用户注意力原型。举例而言,Brave浏览器只会在用户点击激活按钮的情况下,才会来监测用户浏览内容及广告的行为。用户对网上内容的注意力价值会根据用户在浏览内容时所投入的累计时长、像素信息等来进行计算。

 

同时,基于“注意力价值”信念,Brave团队发行了基于以太坊技术的BAT代币,用来连接广告主、广告发行商、用户,这套支付系统能够在激励并保护用户的同时,也能给与广告主和内容发行商更好的回报。而BAT代币就源于用户的注意力(或者说是由用户注意力所主导),所谓的用户注意力就是指用户在浏览广告时的专注程度。

 

在初始阶段,BAT会通过认证的内容发行商,跟Brave浏览器及服务器精准挂钩。借助加密安全交易及源代码公布,广告欺诈会被阻止或者至少可以降低数量。

 

对内容发行商的支付只能通过BAT系统来完成。在BAT落地之初,基于BAT的交易会通过Brave联盟系统来进行,该联盟基于一套开源的“零知识证明”策略,允许Brave用户使用比特币作为交易媒介,对于广告发行商进行匿名捐赠。

 

在Brave体系中,注意力的价值的计算基于一个固定阈值,其中包括在最低25秒钟用户打开、浏览了多少个页面,浏览一个页面所花时间的固定值,一旦完成计算,用户行为概要就会被回传给Brave联盟系统,用以作为记录及支付的得分基础。

 

在Brave浏览器概念推出之初,在美国遭遇多家媒体的抵制,他们担心这是要砸了他们自己的饭碗,于是联名签署公开信,要求Brave停止开发。于是,Brave出面解释,这并非阻挡互联网内容发行商挣钱,而是把那些已经封锁了广告的人群重新唤醒。

 

2018年3月,《华盛顿邮报》成为Brave浏览器及BAT的合作伙伴,这样一来读者就可以通过Brave平台给《华盛顿邮报》捐赠BAT了,在此之前,Brave和BAT已经与Vice、《英国卫报》以及YouTube的一些热门频道成为合作伙伴。

 

2018年4月,Brave与BAT又宣布与道琼斯媒体集团成为合作伙伴。根据双方的新闻通稿,“Brave会将道琼斯媒体集团的一些会员内容同步给一部分下载了Brave浏览器的用户。”

 

如此看来,Brave的确在媒体和内容发行商领域撕开了一道口子,有望真正落地。

 

不过,有关Brave的ICO有一个事实值得关注,就是真正参与其ICO的有约130人,且前20位买家总购入比例达2/3。可与之对比的是Power Ledger的ICO,共有1.5万人参与。

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